ปัจจุบันเทคโนโลยีกลายเป็นปัจจัยที่ 5 ของมนุษย์ และสำหรับภาคธุรกิจได้มีการนำเทคโนโลยีมาใช้ในการทำงานอย่างเต็มรูปแบบ โดยเฉพาะการทำการตลาด ในยุคที่มีจำนวนข้อมูลมหาศาล “Marketing Technology” หรือที่เรียกกันโดยย่อว่า MarTech  กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำการตลาดยุคปัจจุบัน และจะกลายเป็นโอกาสสำหรับธุรกิจที่คว้ามันไว้ได้ เพราะแน่นอนว่าในปี 2022 จะมีการเเข่งขันอย่างเข้มข้น หลังจากที่บริษัทรายใหญ่เริ่มกลับมาตื่นตัว นอกจากนั้นที่ผ่านมายังมีดิสรัปเตอร์ใหม่ๆ ทั้งสตาร์ทอัพ บริษัทขนาดเล็กและกลางเกิดขึ้นมากมาย หากเรายังไม่มีเป้าหมายและวิธีการที่ชัดเจน และยังไม่สามารถหาเครื่องมือที่จะมาช่วยสร้างโอกาสให้กับธุรกิจของเราได้ อาจจะกลายเป็นผู้ที่ถูกทิ้งไว้ในโลกใบเก่าตลอดไป

บทความนี้เป็นสรุปสาระสำคัญของงาน “How brands can ride on the growth driver in MarTech 2022” ซึ่งเป็นความร่วมมือครั้งสำคัญระหว่าง ADA และ Techsauce ร่วมค้นหาโซลูชันการตลาดและ MarTech ที่จะมาช่วยธุรกิจของคุณให้อยู่รอด รับฟังกรณีศึกษาการขับเคลื่อนธุรกิจด้วยข้อมูลและเครื่องมือทางการตลาด ผ่าน session แชร์ความรู้และประสบการณ์สุดเข้มข้น และการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นร่วมกัน

กับ Speakers ผู้เชี่ยวชาญ 

• คุณธนุส เกิดลาภ Head of MarTech and Data Consulting, ADA in Thailand

• คุณกวิน ตั้งอุทัยศักดิ์ Managing Director บริษัท The 1-Central Group

• คุณณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน

     และคุณอภิรดา เบ็ญจฆรณี Head of Digital and Transformation บริษัท Cigna Thailand

เริ่มต้นจากโจทย์ก่อน ไม่งั้นมันจะสะเปะสะปะไปหมด

สำหรับคำถามถึงสิ่งที่องค์กรหรือแบรนด์ควรคำนึงถึง ก่อนจะเริ่มนำเทคโนโลยีการตลาดมาใช้ในองค์กรนั้น คุณหนุ่ยมองว่าสิ่งสำคัญคือ การวางเป้าหมาย เราต้องการใช้เครื่องมือเหล่านั้นเพื่ออะไร 

“เริ่มต้นจากโจทย์ก่อน ไม่งั้นมันจะสะเปะสะปะไปหมด”

เช่นเดียวกันกับคุณธนุส มองว่าปัจจุบันเรามีโซลูชันทางการตลาดที่หลากหลาย แต่ไม่มีโซลูชันใดที่จะเหมาะสมกับทุกธุรกิจ เพราะไม่มีความตายตัว ซึ่งคำถามสำคัญที่ต้องตอบให้ได้ก่อน คือ ปัญหาคืออะไร เครื่องมือชิ้นใดที่เหมาะสมที่สุดกับปัญหาที่เราต้องการแก้ และเพราะปัญหาของแต่ละองค์กรต่างกัน แน่นอนว่าการเลือกใช้เครื่องมือทางการตลาดย่อมต่างกัน

“บางแบรนด์มีปัญหาเรื่องยอดขาย บางแบรนด์มีปัญหาเรื่องการรักษาลูกค้า ผมเลยมองว่าหากแบรนด์หรือองค์กรต้องการใช้เทคโนโลยีการตลาด มันไม่ใช่แค่การเลือกใช้ซอฟต์แวร์ หรือเทคโนโลยีสักชิ้น แต่มันต้องมองว่า ปัญหาคืออะไร บางครั้งมันอาจจะตอบโจทย์ด้วยการใช้ Data เพื่อเข้าใจลูกค้า หรือโซลูชันพื้นฐานบางอย่างก็ได้”

3 สิ่งต้องเลือกให้ถูก เพื่อได้เครื่องมือการตลาดที่ดีที่สุด 

คุณอภิรดากล่าวว่ามี 3 ปัจจัยหลักที่องค์กรต้องพิจารณาหากอยากเลือกเครื่องมือที่เหมาะสมมาใช้กับองค์กร 

1. เลือกให้ ‘ถูกโจทย์’ 

ซึ่งโจทย์นั้นหมายถึงองค์กรต้องหา pain point และ โอกาสทางธุรกิจของตัวเองให้ชัดเจน ตอบให้ได้ว่าเรากำลังเจอปัญหาอะไร เราต้องการอะไร จะก้าวไปทิศทางไหน หรืออาจจะใช้วิธีการวางแผนทำการตลาดในแต่ละ Marketing Funnel  ก็จะเป็นจุดตั้งต้นที่ง่าย 

2. เลือกให้ ‘ถูกงบ’ 

“MarTech tools มีตั้งแต่ราคา 0 บาท ไปจนถึงหลายสิบล้านบาท” คุณอภิรดากล่าว พร้อมแนะนำว่าหากอยากเลือกใช้เครื่องมือตัวไหน ควรมีการทำ Proof of Concept ก่อน เพื่อพิจารณาว่าเครื่องมือนั้นสามารถแก้ปัญหาขององค์กรได้จริงหรือไม่ เหมาะกับการทำธุรกิจของเราไหม เพราะโจทย์ของแต่ละองค์กรแตกต่างกัน

3. เลือกให้ ‘ถูกคน’

การเลือกใช้เครื่องมือทางการตลาด จำเป็นต้องพิจารณาถึงคนด้วย เริ่มจากลูกค้าของเรา องค์กรควรวิเคราะห์ว่าลูกค้านั้นมีพฤติกรรมอย่างไร (persona) และเราจะใช้เครื่องมือใดเข้าไปช่วย

คนที่สองคือ คนที่จะนำเครื่องมือการตลาดนั้นไปใช้ให้เกิดผลสำเร็จ จำเป็นต้องเรียนรู้ มีไอเดีย และต้องมีทักษะ ซึ่งคุณอภิรดามองว่าคนกลุ่มนี้จำเป็นต้องมี Digital literacy

และคนสุดท้ายที่ขาดไม่ได้ นั่นคือ Solution Provider หรือ พาร์ทเนอร์ของเรา ที่จะสามารถแนะนำเครื่องมือการตลาดที่เหมาะสมให้กับเราได้

ปัญหาสำคัญกว่าคือ ‘จะเอาข้อมูลนั้นไปใช้ยังไง’

“สิ่งที่ยากมากกว่าคือ เราจะเอาข้อมูลที่เรามีทั้งหมดไปใช้ทำอะไรได้บ้าง” 

คุณกวินกล่าว เมื่อถูกถามถึงความท้าทายในการจัดการข้อมูลขององค์กรซึ่งมีจำนวนมหาศาล โดยยกตัวอย่างวิธีการนำข้อมูลของลูกค้าไปใช้งานของ บริษัท The 1 ซึ่งใช้วิธีการเก็บและรวบรวมข้อมูล ไปจัดทำเป็น Single view of customer หรือรายงานสรุปข้อมูลลูกค้าแบบรอบด้านและครอบคลุมอย่างละเอียด ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมการซื้อของ, ความสนใจ, ประเภทของสินค้าที่ซื้อ เป็นต้น 

นอกจากนั้นข้อมูลชุดนี้ยังเปิดให้ทุกๆ ภาคส่วนในองค์กรสามารถมาใช้ได้ รวมถึงลูกค้าและพาร์ทเนอร์ของบริษัท ซึ่งเป็นการเดินตามคอนเซ็ปต์ Marketing Democratization เพื่อจะมั่นใจได้ว่าเราสามารถใช้ MarTech Stack ให้ได้มากที่สุด รวมถึงการสร้าง The 1 BIZ แพลตฟอร์ม

ในอีกทางหนึ่ง นอกจากการจัดการกับข้อมูลมหาศาล คุณกวินยังได้ยกตัวอย่างกรณีศึกษา ว่าถ้าหากแบรนด์ไม่สามารถเข้าถึงหรือเก็บข้อมูลลูกค้าได้จะทำอย่างไร โดยยกตัวอย่างจากความร่วมมือระหว่าง The1 และ ADA ในรูปแบบ Data partnership และการร่วมกันสร้าง Commucication Campaign เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น ซึ่งคุณกวินมองว่าการสร้าง Partner ด้านข้อมูลจะกลายเป็นเทรนด์หนึ่งในการทำการตลาดในอนาคตด้วย

สำหรับคุณหนุ่ย มองว่าการหา Partner Data เป็นเรื่องสำคัญเช่นเดียวกัน เพราะแบรนด์ควรจะมีข้อมูลว่านอกจากผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราแล้ว ลูกค้าของเราสนใจอะไรบ้าง โดยยกตัวอย่างจากบริษัทต่างประเทศที่มีการจับมือกับ Web community หรือแพลตฟอร์มใดๆ ที่เราสามารถเก็บข้อมูล Interest ของลูกค้าได้ ซึ่งข้อมูลดังกล่าวสามารถนำไปหา Insight เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ของเราได้  โดยคุณหนุ่ยเชื่อว่า ADA เองจะมีบริการข้อมูลในส่วนนี้เพื่อช่วยลูกค้าแก้ปัญหาได้

นอกจากการหาพาร์ทเนอร์แล้ว คุณหนุ่ยมองว่า ความคิดสร้างสรรค์ เป็นอีกปัจจัยสำคัญ ปัจจุบันองค์กรกำลังเผชิญปัญหาในการขอข้อมูลจากลูกค้า และนักการตลาดมักตั้งคำถามว่าทำไมลูกค้าจึงไม่ยินยอมให้ข้อมูลด้วย ซึ่งคุณหนุ่ยแนะนำว่านักการตลาดควรจะฉุกคิดและเริ่มหาวิธีการที่จะโน้มน้าวให้ผู้บริโภคยอมให้ข้อมูลกับองค์กร โดยความคิดสร้างสรรค์ถือเป็นปัจจัยสำคัญ

คุณธนุสกล่าวเสริมถึง 2 ปัจจัยนอกจากการจัดการข้อมูลมหาศาลในองค์กร ได้แก่ 

1. ข้อมูลที่มีกลับไม่ใช่ข้อมูลที่ใช่ 

“ต้องดูก่อนว่าแบรนด์ต้องการจะเอาข้อมูลไปทำอะไร เพราะข้อมูลมันอาจจะมีเยอะ แต่ไม่ใช่ข้อมูลที่เราจะเอาไปใช้ประโยชน์ได้เลย ในขณะที่ชุดข้อมูลที่จำเป็นต้องนำมาใช้เพราะวิเคราะห์จริงๆ อาจจะกลายเป็นว่ายังไม่มีอยู่ในองค์กร” คุณธนุสกล่าว โดยเสริมว่าปัจจุบันจะเห็นหลายแบรนด์เริ่มทำ Mobile Application เพื่อเก็บ First Party Data ต้องการเข้าใจความคิด และพฤติกรรมของลูกค้ามากขึ้น 

2. การหาพาร์ทเนอร์สำคัญ

คุณธนุสได้เน้นย้ำถึงความสำคัญในการหา Partner data โดยยกตัวอย่างจากความเชี่ยวชาญและโซลูชันของ ADA ปัจจุบัน ADA มีข้อมูล 45 ล้านโปรไฟล์ในประเทศไทย โดยนอกจากจะช่วยลูกค้าในการวิเคราะห์และหาข้อมูลเชิงลึก แบบจำลองบุคคล และการจัดกลุ่มผู้บริโภคแล้ว ข้อมูลจำนวนมากที่ ADA มี ยังสามารถช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วย

ทำไมหลายแบรนด์ไม่ประสบความสำเร็จกับการใช้ MarTech 

คำถามสำคัญข้อหนึ่งของการเสวนาครั้งนี้ คือหลายธุรกิจไม่ประสบความสำเร็จในการแก้ปัญหาหรือเพิ่มประสิทธิภาพในการทำการตลาด แม้จะเลือกซื้อเครื่องมือการตลาดมาใช้แล้วก็ตาม

โดยคุณธนุสมองว่า องค์กรมักคิดว่า MarTech คือโซลูชันที่ถ้าเราซื้อมา แล้วปัญหาจะหายไป แต่ในความเป็นจริงนั้นไม่ว่าจะซอฟต์แวร์ใดๆ ก็ไม่อาจแก้ปัญหาที่เราเจอได้ หากเรายังไม่เข้าใจปัญหาของเรา ซึ่งความไม่เข้าใจนี้จะนำไปสู่การเลือกใช้เครื่องมือที่ไม่เหมาะสม และทำให้ปัญหายังคงอยู่เช่นเดิม

“วันนี้หลายๆ แบรนด์เริ่มคิดถึงการสร้าง Customer data platform  (CDP) เพื่อรวบรวมข้อมูลมาทำ Single customer เพราะอยากเข้าใจลูกค้าได้มากขึ้น ทุกคนอยากได้ ทุกคนอยากทำ แต่ปัญหาคือถ้าแบรนด์เราอาจจะไม่ใช่ธุรกิจ B2C (Business to Customer) โดยตรง เราไม่มีข้อมูลลูกค้าเลยด้วยซ้ำไป เราต้องไปแก้ปัญหาการให้ได้มาซึ่งข้อมูลลูกค้าก่อน เพราะฉะนั้นถึงจะมีระบบที่ดีที่สุดในโลก เราก็แก้ปัญหาไม่ได้” คุนธนุสยกตัวอย่างจากลูกค้าที่เคยมาขอคำปรึกษาการสร้างแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าจาก ADA

ในอีกทางหนึ่ง คุณหนุ่ยมองว่า  ความไม่พร้อมปรับเปลี่ยนวิธีการทำงาน เป็นปัญหาสำคัญที่ทำให้การใช้ MarTech ไม่ประสบความสำเร็จ 

“หลายๆ บริษัทมักคิดว่าการใช้ MarTech คือการซื้อเครื่องมือมาวางแล้วจบ แต่สิ่งที่ต้องเปลี่ยนคือ process ของการทำงาน skill ของคนทำ ผมว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ process ก่อน ถ้าเรามีเทคโนโลยีใหม่ แต่ใช้ process การทำงานแบบเดิม มันก็ไม่ได้ผล เพราะฉะนั้นก่อนจะลงทุน ผู้บริหารต้องถามตัวเองว่าเราพร้อมปรับกระบวนการหรือไม่”

สำหรับคุณกวิน มองว่าอุปสรรคของการใช้เครื่องมือทางการตลาด คือ การที่คนคิดมาก แต่ทำน้อย โดยองค์กรหรือนักการตลาดมักจะคิดถึงวิธีการใช้งานเครื่องมือการตลาดที่หลากหลาย โดยคุณกวินแนะนำว่าให้พยายามคิดแบบเรียบง่าย ไม่ซับซ้อน และไม่จำเป็นต้องตั้งเป้าหมายว่าการใช้เครื่องมือการตลาดของเรา จำเป็นต้องเพิ่มยอดขายให้ได้ หรือต้องเพิ่ม Conversion Rate ให้ได้ ในบางครั้งหากมันสร้างประสบการณ์ในการรับบริการที่ดีให้กับผู้บริโภคได้ ก็นับว่าเราได้อะไรจากการใช้เครื่องมือการตลาดเช่นกัน

และจากมุมมองของคุณอภิรดา กล่าวว่ามีปัจจัย 5 ข้อสำคัญเกี่ยวกับ MarTech 

1. ไม่จำเป็นต้องซื้อเครื่องมือตัวใหญ่ๆ ที่ครอบคลุมทุกโจทย์ปัญหา คุณอภิรดากล่าวว่าทางที่ดีควรจะเลือกซื้อให้เหมาะกับโจทย์ที่เรากำลังเจอ 

2. ควรทำ Proof of Concept ทุกครั้ง และตั้ง Quick Win ไปเรื่อยๆ 

3. MarTech ไม่ใช่ Tech driven แต่เป็น People driven และ Creativity Driven 

4. MarTech ไม่ใช่เครื่องมือวิเศษ ต้องเรียนรู้และทำความเข้าใจ

5. MarTech ไม่จำเป็นต้องอยู่ในมือ Marketer เท่านั้น แต่ควรจะเปิดให้ทุกฝ่ายมีส่วนร่วมในการวางแผนและใช้งาน ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายไอที, Digital Marketing เป็นต้น 

MarTech ไม่ใช่เครื่องมือวิเศษ ที่จะเสกให้ทุกปัญหาหายไป องค์กรจำเป็นต้องหาโจทย์และเป้าหมายให้เจอ ก่อนจะเริ่มลงทุนกับการใช้เครื่องมือทางการตลาด และต้องอย่าลืมว่า ‘Data is a new oil’ ข้อมูลจะกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในทางธุรกิจ ข้อมูลจะเป็นพื้นฐานสำคัญในการทำการตลาด 

เกี่ยวกับบริษัท ADA Asia

ADA เป็นบริษัททางด้าน Data และ AI ที่ให้บริการทางด้านดิจิทัล ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค และเทคโนโลยี เพื่อตอบโจทย์สำหรับนักการตลาดและนักกลยุทธ์ยุคใหม่ โดยที่ทาง ADA ได้เสริมศักยภาพในด้านของการตลาดดิจิทัลด้วยการสร้างฐานข้อมูลของบริษัทที่รวบรวมข้อมูลของผู้บริโภคมากกว่า 375 ล้านรายที่สามารถนำมาวิเคราะห์พฤติกรรมเชิงลึกได้ ปัจจุบันให้บริการใน 10 ประเทศ รวมถึงประเทศไทย ซึ่งมีทีมงานจากหลากหลายแขนง ไม่ว่าจะเป็น data scientist, digital media guru, agency expert, และ management consultant ที่มีประสบการณ์ด้านการตลาด ข้อมูล และเทคโนโลยี

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับบริการด้านเทคโนโลยีการตลาด (MarTech) ของ ADA สามารถอ่านได้ที่ https://bit.ly/3dBJVgm