Growth Hacking เป็นศาสตร์ที่ผสมผสานระหว่างการตลาดเชิงสร้างสรรค์ (Creative Marketing) และการติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก (Behavioral Tracking) เป็นการผสมผสานระหว่างศิลปะกับวิทยาศาสตร์เข้าด้วยกัน ซึ่งคำนี้หลายคนคงพอได้ยินและพอรู้จักมาบ้าง แต่ก็ไม่รู้ว่าจะนำ Growth Hacking ไปใช้กับการทำธุรกิจและ Startup ได้อย่างไร

Techsauce ได้สัมภาษณ์คุณพลภัทร ทรงธัมจิตติ (ป๊อป) Co-Founder และ Chief Marketing Officer (CMO) ของ GetLinks เพื่อไขข้อข้องใจเกี่ยวกับ Growth Hacking ในทุกแง่มุม พร้อมเผยเทคนิคการทำ Growth Hacking สำหรับการทำธุรกิจและ Startup รวมไปถึงการแนะนำ Skill ด้าน Growth Hacking ที่ควรมีอีกด้วย

Growth Hacking คืออะไร และคุณป๊อปนิยามมันไว้อย่างไร?

Growth Hacking เป็นศาสตร์ที่ผสมผสานระหว่างการตลาดเชิงสร้างสรรค์ (Creative Marketing) และการติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก (Behavioral Tracking) พูดง่ายๆก็คือเหมือนกับการผสมผสานระหว่าง ศิลปะ กับวิทยาศาสตร์ นั่นเอง

เรื่องนี้ต้องเล่าเรื่องจากในอดีตก่อนถึงจะสามารถเข้าใจได้อย่างลึกซึ้ง ในอดีตการตลาดจะเน้นไปที่สื่อ Offline และ เน้นไปที่ความคิดสร้างสรรค์ของแคมเปญการตลาด เหมือนเป็น 'ศิลปะ' เนื่องจากในอดีตไม่มีการตลาดในรูปแบบ Online และไม่มีเครื่องมือในการติดตามข้อมูลของลูกค้า (Tracking) อย่างชัดเจน นักการตลาดจึงไม่มีมุมมองของการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกออกมาให้ได้วิเคราะห์เพื่อพัฒนากลยุทธ์ในการสร้างการเติบโตของบริษัท (Growth) อย่างต่อเนื่อง

เมื่อเวลาผ่านไป การตลาด Online เริ่มเป็นที่แพร่หลาย และ มีเครื่องมือในการติดตามข้อมูล (Tracking) อย่างชัดเจน เช่น ถ้าเราเป็นผู้ลงโฆษณาเราแทบจะรู้ได้เลยว่า คนที่เห็นโฆษณาของเราเป็นคนกลุ่มไหน อายุเท่าไหร่ ชอบอะไร ซึ่งทำให้นักการตลาดสามารถเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคขึ้นมากเมื่อเปรียบเทียบกับเมื่อก่อน

จากตรงนั้น ทำให้เกิดศาสตร์ของ Growth Hacking ซึ่งเป็นศาสตร์สมัยใหม่ ที่มีการผสมผสานระหว่างการทำการตลาดที่ดี (ศิลปะ) โดยการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างแท้จริงจากการติดตาม และวิเคราะห์ข้อมูล (วิทยาศาสตร์)

Skill อะไรบ้าง ที่นัก Growth Hacker ควรมี?

ทักษะของ Growth Hacker ที่ดี จะต้องมี

1. ความเข้าใจทางด้านการตลาด เข้าถึงผู้บริโภค และมีความคิดสร้างสรรค์ (ศิลปะ)
2. ความเข้าใจในการใช้เครื่องมือในการติดตามข้อมูล พฤติกรรมผู้บริโภคอย่างคล่องแคล่ว และต้องมีตรรกะทางความคิดที่มีระบบ สามารถนำไปวิเคราะห์ได้ (วิทยาศาสตร์)

วิธีการฝึกฝนทักษะในการทำ Growth Hacking ต้องทำอย่างไร?

จริง ๆ ทักษะของ Growth Hacking ไม่เกี่ยวกับการฝึกฝน แต่เป็นเรื่องของการทำความเข้าใจลูกค้าทัง้ ทางด้านมุมเชิงปริมาณ (Quantitative) และ เชิงคุณภาพ (Qualitative) ซึ่ง Tool ที่สำคัญที่สุดของการทำความเข้าใจตรงนี้คือ 'Funnel'

Funnel เป็นเหมือนการแบ่งประสบการณ์ลูกค้าออกมาเป็นท่อนๆ และ นำมาต่อกัน ตัง้ แต่ ลูกค้าเห็นเราในสื่อโฆษณา ไปยังตอนเริ่มมีการใช้งาน ไปยัน จบการใช้งาน และมีการจ่ายเงินเรา เป็นต้น ยกตัวอย่างของ การวิเคราะห์ เชิงปริมาณ (Quantitative) ก่อน สมมติเรามีผู้ใช้งานเข้ามาในเว็บไซด์เรา 100 คนในขั้นตอนแรก และมีคนกดไปหน้าต่อไป 50 คน คิดเป็น 50% และมีคนกดไปต่อเพียง 10 คน คิดเป็นแค่ 20% จากขั้นตอนที่ 2 เราก็เริ่มรู้ละว่า ขั้นตอนคอขวดของเราอยู่ที่ขั้นตอนไหน

จากนั้นจึงมาวิเคราะห์ ข้อมูลด้านเชิงคุณภาพ (Qualitative) ทีนี้ เราจะได้ข้อมูลเชิงลึกออกมาว่า ที่ลูกค้าไม่ชอบ เพราะไม่ชอบภาพนี้ในเพจนั้นๆ หรือรู้สึกว่าปุ่มไหนในขัน้ ตอนไหนมันไม่ชัด หรือหาปุ่มไม่เจอ นั่นคือ User Experience ที่เราต้องลงลึกลง และอย่างสุดท้าย เราก็ตั้งสมมติฐาน (Assumption) ในการแก้ไขปัญหาเหล่านั้น และทำการทดลองว่าทำแบบไหนกันนะ ถึงจะได้ผลตอบรับของลูกค้าที่ดีขึ้น

ยกตัวอย่าง หนึ่งเคสที่น่าสนใจ คือ Airbnb จาการวิเคราะห์ข้อมูล (เชิงปริมาณ) เค้าเห็นว่าเว็บไซต์ของเค้าแสดงผลว่า มีคนที่เข้ามาในเว็บไซต์เยอะ แต่ก็ออกไปเยอะเช่นกัน เพราะว่าอะไร? เค้าก็เลยไปสัมภาณ์ (เชิงคุณภาพ) เพราะว่ารูปไม่สวย

วิธีการแก้ของเค้า คือ การจ้างช่างภาพ เพื่อถ่ายรูปและอัพโหลดภาพขึ้นเว็บไซต์ ปรากฏว่ามีคนเพิ่มขึ้นเยอะมาก และมีคนกดเข้ามาดูเยอะมาก และทำให้เค้ากลายเป็นหนึ่งในสตาร์ทอัพที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก และโดดเด่นเรื่องดีไซน์ และรูปภาพที่สวยภายในเว็บไซด์ เป็นต้น นี่เป็นตัวอย่างที่ดีมากๆ จากเรื่องเล็กๆของพฤติกรรมลูกค้า สู่การเติบโตแบบมหาศาล

นำกลยุทธ์ Growth Hacking ไปเพิ่มประสิทธิภาพในการทำธุรกิจอย่างไร?

สำหรับ Tech Talent (บุคลากรสายเทคโนโลยีที่เข้ามาฝากโปรไฟล์)

อันนี้ คือ ตัวอย่างจริงที่เกิดขึ้น เราเห็นข้อมูลว่า ผู้ที่มาฝากโปรไฟล์กับเว็บไซต์เรานั้น พอเค้าเข้ามาถึงหน้า Company Profile จะเกิด Drop rate (เหลือมีคนออกจากเว็บไซด์ทันที) จากนั้นเราเลยโทรไปถาม User จริงๆว่า ทำไมเค้าออกจากหน้านี้ และ ถ้าเข้ามาอยากเห็นอะไรก่อนเป็นอย่างแรก

ในตอนนี้ ที่เราเข้าใจคือ เค้าอยากอ่านเกี่ยวกับข้อมูลบริษัทก่อนว่า บริษัททำอะไร ขายสินค้าอะไร แต่สิ่งที่เราพบคือไม่ใช่ เค้าอยากเห็น บรรยากาศบริษัทก่อน อยากเห็นรูป หรือ วิดีโอสั้นๆ ถ้าสนใจถึงจะเริ่มไปอ่าน เราจึงมีการเพิ่มเรื่องรูปขึ้นมาข้างบน ว่าบริษัทที่ผู้สมัครกำลังดูอยู่นั้น มีหน้าตาเป็นยังไงก่อน เพราะรูปเป็นสิ่งที่ทำให้เค้าเห็นภาพมากขึ้น

เมื่อผู้สมัครเริ่มมีข้อมูลและมีความรู้สึกว่าบริษัทนี้ว่ามีหน้าตาเป็นยังไง นอกจากนั้น จากเมื่อก่อนที่เอาปุ่มที่จะสมัครไว้สุดท้ายข้างล่าง ผู้สมัครต้องเลื่อนลงมา เราก็เปลี่ยนมาไว้ด้านขวาบน และก็วิ่งตามการเลื่อนเม้าส์ระหว่างที่ผู้ใช้กำลังดูข้อมูลของแต่ละบริษัทอยู่นั้น

โดยสรุป คือเราทำให้ผู้ใช้งานมีความเข้าใจเกี่ยวกับตัวบริษัทโดยที่ไม่ต้องมีการเริ่มอ่าน และ สามารถกดสมัครงานได้ง่ายขึ้น ทำให้ผู้มาฝากโปรไฟล์โตขึ้นกว่า 50% จากรูปแบบการใช้งานเดิมที่มีเพียง 10% นั่นแปลว่า ถ้ามี 1,000 คนสมัครต่อวัน จากเดิมที่มีเพียงแค่ 100 คนที่กดฝากโปรไฟล์ มีเพิ่มขึ้นมาอีก 400 คนที่กดฝากโปรไฟล์ เติบโตขึ้นกว่า 4 เท่าจากการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคตรงนี้

สำหรับบริษัทที่กำลังมองหาคนเข้ามาร่วมงานด้วย

ส่วนฝั่งบริษัทเราดูที่ Profile ของลูกค้าเรา ส่วนมากจะเป็น Hiring Manager ของบริษัทสายเทคโนโลยี หรือ Founder ของ Startup ขนาดกลาง เราต้องทำความเข้าใจเค้าว่าเค้าไม่ได้อยากไปตามงานสัมมนา Hiring Manager ที่จัดขึ้นทั่วๆ ไป หรือ การเรียนรู้เกี่ยวกับความคิดทางด้าน HR สิ่งเหล่านี้อาจไม่ทำให้เกิดความสนุกสนาน อีกมุมหนึ่ง เจ้าของบริษัท ก็ช่วยกันจ้างพนักงานด้วยตัวเอง

ด้วยข้อมูลเหล่านี้ แทนที่เราจะจัดงานเชิงการให้ข้อมูลแผน Growth Hacking คือ เราจัดงาน Networking Party ซะเลย รวมตัว Founder & Hiring Managers / Tech Talents / มาสังสรรค์กัน GetLinks เองก็จะได้มีประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า ได้เข้าใจ Tech Talents มากขึ้นจากการมาร่วมงานตรงนี้ Founder & Hiring Manager เอง นอกจากจะมาได้เจอ Tech Talents ที่เค้ามองหา ยังได้มาเจอบุคลากรจากบริษัทอื่นๆ เป็นการเพิ่ม Network ของตัวเองและเรียนรู้ผ่านการพูดคุยกับผู้อื่นอีก แต่ที่สุดของประสบการณ์คือการได้มาร่วมสังสรรค์และสนุกไปด้วยกัน

สิ่งที่ได้เรียนรู้จากการทำ Growth Hacking

1. นักการตลาดสมัยใหม่ ต้องปรับตัว เป็น Growth Hacker

ปัจจุบันสังคมในเอเชียยังติดความคิดรูปแบบเดิมๆ คือ คนส่วนใหญ่จะเข้าใจว่า นักการตลาดต้อง เป็นคนสาย Creative แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่ นั กการตลาดคือคนที่เข้าใจลูกค้ามากที่สุด เข้าใจในทั้งสองมุม ทั้งเชิงคุณภาพ และเชิงปริมาณเลย แล้วความคิดสร้างสรรค์ก็เข้ามาทีหลังเพื่อตอบสนองข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้น

อันนี้คือการเรียนรู้อันดับแรก นักการตลาด ต้องไม่ใช่คนที่คิดมีความคิดสร้างสรรค์ เพ้อฝันอย่างเดียวแต่ต้องเป็นคนที่ Data Driven (ถูกขับเคลื่อนด้วยข้อมูล) อีกด้วย

2. ต้องไม่กลัวที่จะทำบางอย่างด้วยมือตัวเอง (Don’t afraid to do something manual)

คือคนส่วนใหญ่เนี่ยชอบคิดว่า Startup ต้องเป็นเหมือนเครื่องจักร ทำอย่างต้อง Online ทุกอย่าง ต้อง Platform ห้ามทำอะไร Manual เลย แต่จริงๆ แล้วเนี่ย บางครั้งการทำอะไรให้เกิดคุณค่ากับลูกค้ามากที่สุด และใช้ทรัพยากรน้อยที่สุด กลับกลายเป็นการทำแบบ Offline หรือ Manual ซึ่งเราต้องเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง

Software และ Processes ที่ใช้ในการติดตาม Performance มีอะไรบ้าง?

เราใช้เครื่องมือหลายหลายมากครับ ส่วนใหญ่ก็ยังเป็น Google Analytics, Mix Panel และระบบ Back-end หลังบ้านของเราเอง สำหรับดูพฤติกรรมผู้บริโภคในแพลตฟอร์มของเรา

นอกจากนั้น เราก็ใช้ Tool ของเครื่องมือในการทำการตลาดต่างๆในการดูพฤติกรรมผู้บริโภคตอนเห็นโฆษณาของเราด้วย เช่น Facebook Analytics หรือ MailChimp เป็นต้น เพราะเราต้องการเห็นพฤติกรรมของผู้บริโภคตั้งแต่ต้นจบจน และทำเอามาวิเคราะห์เพื่อเห็นช่องว่างในการพัฒนาประสบการณ์การใช้งานของ Users

มีวิธีในการมองหา Growth Hacker เข้ามาร่วมทีมอย่างไร?

จริงๆ Growth Hacker ในไทยยังหายากนะครับ ทาง GetLinks เลยใช้วิธีการมองหาจากต่างประเทศ รวมถึงนำกลุ่มบุคลากรบางกลุ่มที่มีเทคนิคที่คล้ายๆ กัน มาพัฒนาโดยการสอน และลองให้นำ Best Practice บางอย่างของเมืองนอกมาปรับใช้

สุดท้ายแล้ว มันไม่มี Growth Hacker ที่ทักษะที่ตรงสายหรือไม่ตรงสาย Growth Hacking มันเลยกลายเป็น Mindset ของคนมากกว่า มีคนเคยกล่าวไว้ว่า “A Growth Hacker is just a Person whose true north is Growth” หรือสุดท้ายแล้ว Growth Hacker ก็คือ คนที่มีเป้าหมายสูงสุดในการสร้างการเติบโตให้กับบริษัทนั่นเอง

คำแนะนำเพิ่มเติมสำหรับ Startup ที่ต้องการเพิ่มทักษะและ Mindset ด้าน Growth Hacking

คืออย่างแรกต้อง Hack Mindset ของตัวเองก่อน เพราะถ้าผมเจอนักการตลาด หรือ ผู้ประกอบการของเมืองไทยเนี่ย ปัจจุบันส่วนใหญ่เป็นสายแนว Creative หรือ Visionary นิดนึง แต่จะไม่คุ้นเคยกับการอ่านข้อมูล เพราะ การตลาดในแบบเดิมเนี่ย เหมือนเรามองกลับไปในยุคของ Coca Cola เนี่ย คือเค้าทำ Billboard แล้วเค้าไปดูผลลัพธ์ของยอดขาย ว่าเพิ่มขึ้นเท่าไหร่ แต่ไม่รู้ว่า Journey ตรงกลางเป็นอย่างไร

แต่ปัจจุบัน ทุกธุรกิจควรนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ โดยเฉพาะธุรกิจที่เป็น Platform เนี่ย ต้องมีระบบการติดตามและเก็บข้อมูลในทุกขั้นตอนตั้งแต่ต้นจนจบ แล้วค่อยไปหาว่าเราสามารถพัฒนาประสบการณ์ของเค้าได้อย่างไรบ้าง เป็นแบบนี้มากกว่า

Growth Hacking มันจึงเริ่มจากการ Growth Hack Mindset ของตัวเราเองก่อนครับ