ท่ามกลางยุคที่เปลี่ยนผ่านเข้าสู่การใช้นวัตกรรม หากสินค้าและบริการใดไม่นำนวัตกรรมมาประยุกต์ใช้ อาจทำให้สินค้านั้นมีคุณค่าลดน้อยลงไปตามกาลเวลา ร่วมถอดบทเรียนกลยุทธ์ธุรกิจกับ ดร.ธนัย ชรินทร์สาร ที่ปรึกษาและวิทยากรด้านกลยุทธ์ผู้มีประสบการณ์มามากกว่า 20 ปี เจ้าของเพจ Facebook: Strategy Essential ซึ่ง ดร.ธนัย ได้ให้เกียรติขึ้นพูดในหัวข้อ “Unveiled the Secret: What Are the Good Factors behind Business Innovation” ในงาน Techsauce Global Summit 2022 ผ่าน Case Study ที่เกิดขึ้นจริงเพื่อนำไปเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน (Competitive Advantage) ให้ธุรกิจเติบโต เป็นการเรียนรู้ร่วมกัน

การใส่นวัตกรรมหรือพลิกแพลงองค์กรนั้นไม่ใช่เพียงเพื่อทำให้องค์กรอยู่รอด แต่เป็นการทำให้องค์กรเติบโตอย่างยั่งยืน ขณะเดียวกัน การ “Do more innovation” ใส่นวัตกรรมเข้าไปในองค์กร ถ้าทำอย่างไม่มีแบบแผนก็จะทำให้เราหลุดโฟกัสได้ ดังนั้นเราต้องกำหนดขั้นตอนและขอบเขตให้ชัดเจน

7 ปัจจัยที่เราสามารถเพิ่ม Success rate ให้องค์กรได้

1) Purpose of Exploration

วางวัตถุประสงค์ในการเพิ่มนวัตกรรมให้องค์กร ค้นหาว่าอะไรที่เราต้องการจะเพิ่ม และต้องตอบคำถามว่า เราจะใส่สิ่งใหม่ๆ อะไรลงไปในสิ่งที่มอบให้ผู้บริโภค เพราะ Innovation journey จะมีระยะที่นาน ถ้าไม่มีวัตถุประสงค์ก็จะไม่มีทิศทางเหมือนการ “พายเรือในอ่าง”

เคสตัวอย่าง SC Assets – บริษัทมหาชนผู้ช่ำชองด้านอสังหาริมทรัพย์ พอเปลี่ยนผ่านสู่ยุคนวัตกรรม ก็สร้างคุณค่าเพิ่มในบ้านและคอนโด ไม่ใช่เพียงการขายอสังหาฯ เท่านั้น หา S-curve ใหม่ ผนวกนวัตกรรม สร้างแอป “บ้านรู้ใจ” เพื่อการอยู่อาศัย คอยจัดการปัญหาหลังการซื้อขายของลูกบ้าน เรื่องการบำรุงรักษา และซ่อมแซม ไม่ว่าผนัง รางน้ำ หรือแม้แต่จัดการปลวก ตอบรับกับลูกบ้านยุคใหม่ที่ไม่ค่อยมีเวลาดูแลบ้าน เสมือนมีผู้ช่วยส่วนตัวช่วยให้บ้านมีสภาพใหม่เหมือนวันที่คุณซื้อมา บนแนวคิด Good Morning Everyday

2) Start small, Locally 

จริงอยู่ที่การวางเป้าหมายองค์กรของเราในท้ายที่สุดต้องวางเป้าหมายให้ไกล ลุยไปในระดับสากล (Moonshot) แต่ก้าวแรกที่คุณจะยืนบนสมรภูมิตลาดได้ คุณต้องเริ่มด้วยสเกลที่สร้างได้ง่าย เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ได้จริงให้ได้ก่อน เพราะนวัตกรรมถ้าเป็นสิ่งที่ใหม่มาก คนที่ยังไม่รู้จักก็อาจจะยังไม่กล้าลงทุนหรือไม่กล้าเข้ามาใช้ของของเรา และการจะไปถึงระดับ Global ทำได้ยาก เราจึงต้องเริ่มด้วยการตอบโจทย์กับความต้องการในท้องถิ่นก่อน (Fit to Local Demand first)

หรือในอีกทางหนึ่งที่เราจะสามารถเริ่มได้โดยง่าย ยิ่งถ้าเป็นองค์กรขนาดเล็กเราก็อาจจะไม่มีทุนที่จะสร้างการแข่งขันได้เท่าเทียมกับองค์กรใหญ่ๆ ได้ การเริ่มจากจุดเปลี่ยนเล็กที่สามารถสร้าง Impact หรือมูลค่าเพิ่มให้สินค้าและบริการของเราได้ ก็นับว่าเป็นสิ่งที่คุ้มค่าที่จะเริ่มทำ

เคสตัวอย่าง Air New Zealand - นั้นก็เหมือนกับสายการบินอื่นที่ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ COVID-19 และต้องจำกัดจำนวนผู้โดยสารต่อเที่ยวบินให้น้อยลง Air New Zealand จึงใช้จุดนี้มาสร้าง Air Sky Couch คือการสร้างความสบายให้ผู้โดยสารโดยการให้ที่นั่งสามารถปรับนอนราบได้อย่างเต็มที่ แม้ไม่ใช่ผู้โดยสารชั้น First Class ซึ่งเกิดจากการเอาที่นั่งริมแถวกลาง Aisle ออก โดยไม่ต้องลงทุนอะไรเพิ่มมากมาย ก็สร้างความสะดวกสบายให้ลูกค้ามากขึ้น เน้นการใช้งานได้จริง และล่าสุดได้สร้างที่นอนแบบ Bunk Bed บนเครื่องบินซึ่งมีชื่อว่า Sky Nest ด้วย เป็นจุดที่สร้างการตลาดใหม่ๆ ให้ความคุ้มค่า โดยไม่ต้องใช้ต้นทุนสูง 

3) Do or Die Attitude

คือการสู้ไม่ถอย เป็นการทลายขีดจำกัดของตัวเอง เมื่อพูดถึงความพยายามในการคิดค้นนวัตกรรม ทุกคนก็จะนึกถึงตัวอย่างที่คลาสสิกมากๆ อย่าง Thomas Alva Edison ที่เป็นแรงบันดาลใจในความพยายามนับพันนับหมื่นครั้งกว่าจะประสบความสำเร็จ ซึ่งนี้เป็นลักษณะบุคคลที่ประสบความสำเร็จมักจะทำงานแบบหัวชนฝา ทำงานจนราวกับว่าสิ่งนั้นเป็นงานอดิเรกในตัว เพราะ Passion ของนั้นๆ เป็นด้านที่สนใจจริงๆ จนสามารถทำงานได้ทั้งวันทั้งคืนแบบไม่มีเหน็ดเหนื่อย 

สิ่งสำคัญคือ ความสม่ำเสมอ โดยเฉพาะเมื่อเป็นด้านนวัตกรรม การจะได้ชื่อว่าเป็นผู้สร้างนวัตกรรมนั้นต้องมี motto ประจำใจ คือ “Innovator have to consistently innovate” 

เพราะถ้าสร้างสินค้าที่ประสบความสำเร็จแต่ถ้าสร้างได้เพียงชิ้นสองชิ้นแล้วก็เสื่อมหายไปตามกาลเวลา สินค้าที่ประสบความสำเร็จนั้นก็อาจจะเป็นแค่ความฟลุ๊ค หรือ Lucky shot เท่านั้น ตามวงจรขององค์กรที่มีการ Start – Grow – Mature – Die

เคสตัวอย่าง FORTH ที่สร้างนวัตกรรมมาตั้งแต่ยุคที่โอเปอเรเตอร์โทรศัพท์ในองค์กรยังเป็นสิ่งจำเป็น ก่อนการใช้ระบบตอบรับอัตโนมัติ มีการสร้างตู้สาขาโทรศัพท์อัตโนมัติ PABX เพื่อเป็นตัวช่วยจัดการ ต่อมาเมื่อออฟฟิศไม่ค่อยมีใครใช้โทรศัพท์บ้าน เริ่มนิยมใช้การเติมเงิน จึงสร้างตู้ “บุญเติม” ที่เราเห็นกันโดยทั่วไป เป็นโปรดักส์ที่อิงตามกระแสความนิยมที่เกิดมากขึ้น ในการเป็นผู้เติมเงิน-เติมเกมอัตโนมัติ และเมื่อถึงยุคที่ทุกคนสามารถสร้าง Digital Payment ได้ง่ายๆ ภายในมือถือของตนเอง FORTH ก็ไม่หยุดนิ่ง ได้กลับมาสร้างความสะดวกสบายในสิ่งที่ทุกคนต้องกินต้องใช้ คือ ตู้ขายน้ำดื่มอัตโนมัติ “เต่าบิน” จนเป็นที่นิยม ซึ่งนับว่าเป็นการไม่หยุดอยู่กับที่ในการสร้างนวัตกรรม

4) Avoid (financial) ROI Justification

หลีกเลี่ยงการหา ROI Justification ที่คำนวณการลงทุนและคำนวณผลประโยชน์ที่คาดหวังอย่างตายตัวจนเกินไป เป็นธรรมดาที่เราเมื่อมีไอเดีย เราก็ต้องหาการลงทุน มีเงินทุนมารองรับให้ไอเดียเป็นจริง ซึ่งในโลคยุคเก่า จำเป็นต้องอาศัย Power Plan เป็นตัวหา Cost – Profit – ปีที่จะคุ้มทุน แต่ธุรกิจในนวัตกรรมโลกยุคใหม่ สิ่งเหล่านี้จะไม่ใช่เรื่องตายตัว ตราบใดที่เราตอบโจทย์ลูกค้าได้

เคสตัวอย่าง Amazon ยักษ์ใหญ่ e-commerce เมื่อ 17 ปีที่แล้ว กว่าจะมีอุตสาหกรรมที่ครอบคลุมทั้งต้นน้ำและปลายน้ำอย่างทุกวันนี้ Amazon ไม่ได้ทำ e-commerce โดยเน้นแค่ความหลากหลายของสินค้าอย่างเดียว เพราะไม่เช่นนั้น ใครๆ ก็ทำได้ แต่ Amazon รู้ว่า ผู้คน sensitive ต่อราคา จึงใช้บอทเพื่อช่วยสแกนหาสินค้าทั้งตลาดเพื่อการันตีราคาที่ถูกที่สุดให้ลูกค้า ขณะเดียวกันอาศัยกำไรจาก Margin ที่มีราคาต่ำ ซึ่งผลกำไรที่ได้ก็อาจไม่มาก จึงสร้างเงินเพิ่มจากด้าน Logistics ให้ครอบคลุม แต่เมื่อสร้างโมเดล Subscription ให้ลูกค้าและยกเลิกการคิดเงินจากด้าน Logistics ทุกฝ่ายภายในองค์กรคัดค้าน Jeff Bezos เพราะกังวลว่าจะเป็นการตัดสิ่งที่ทำเงินออกไป แต่กลับกลายเป็นว่าสิ่งนี้ ช่วยให้ลูกค้าเพิ่มขึ้นมากจนในปี 2019 มีจำนวน subscriber มากกว่า 200 ล้านราย สร้างรายได้มากกว่า 1.9 หมื่นล้านดอลลาร์ต่อปี โดยที่ไม่ใช้ต้นทุนเพิ่มแต่อย่างใด สิ่งสำคัญคือการสร้าง โปรดักส์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ามีคุณค่า โปรดักส์นั้นเป็นสิ่งที่ “ขาดไม่ได้” 

5) Focus on investing a great products/ services

คือ การไม่หยุดพัฒนาผลิตภัณฑ์จนกว่าจะได้สิ่งที่ดีที่สุดเท่านั้น ในโลกยุคเก่า อาจอาศัย Marketing นำทาง สร้าง reach จากลูกค้าอย่างเดียวเป็นตัวสร้างเงินให้ธุรกิจ ซึ่งสินค้าที่นิยมกันนั้นก็อาจจะไม่ใช่สินค้าที่ดีที่สุดก็ได้ แต่อาจจะแมสเพราะการตลาด แต่ในโลกปัจจุบันผู้คนมีตัวเลือกในผลิตภัณฑ์แต่ละด้านมากขึ้น และมีช่องทางสื่อสาร แพลตฟอร์มเชื่อมต่อกันอย่างทั่วถึง พลังอำนาจการเลือกซื้อสินค้าอยู่ในมือของลูกค้าจนเกือบจะสมบูรณ์ ทำให้ไม่มีที่ว่างเหลือถ้าสินค้าของเราไม่ใช่สิ่งที่ดีที่สุด ซึ่งถ้าเป็นเช่นนั้นก็จะไม่เกิดการแนะนำในหมู่ลูกค้า

เคสตัวอย่าง Dyson นวัตกรรมอันขึ้นชื่อจากการต่อยอดเทคโนโลยีพัดลม-เครื่องเป่าลมร้อนในแบบไร้ใบพัดอันเป็นเอกลักษณ์ สร้างความสะดวก ไร้เสียงรบกวน และยังได้ดีไซน์ที่งดงาม มีความโมเดิร์นอีกด้วย ซึ่งถ้าเราพัฒนาของที่ดีตอบโจทย์ลูกค้าได้ ลูกค้าก็จะต้องการสินค้าเรามากที่สุด 

6) Leverage Early Adopters to scale first

กำหนดผู้ใช้เป้าหมายแรกๆ ที่จะเข้ามาใช้สินค้าของเรา ซึ่งถ้ามีคนเริ่ม ก็จะมีคนตาม เราต้องหากลุ่มลูกค้าคนแรกๆ ให้เจอ ลูกค้าที่เราชัวร์ว่าสินค้าเราจะตอบโจทย์ได้ อย่างเช่น ถ้าของที่เกี่ยวกับเทคโนโลยี ผู้ใช้แรกที่เข้ามาก็จะเป็น Tech-Savvy ที่คอยอัปเดตเทคโนโลยีไม่ให้ตกกระแสอยู่ตลอดเวลา ซึ่งจะนำให้ผู้คนในแวดวงอื่นอาจสนใจเข้ามาใช้งานตามๆ กันได้

เคสตัวอย่าง METICULY สตาร์ทอัพที่สร้าง 3D Print สังเคราะห์กระดูกทดแทนในคนจากไทเทเนียม ซึ่งมีอรรถประโยชน์ด้านการศัลยกรรม ด้านผ่าตัดจากอุบัติเหตุ ดังนั้น กลุ่มลูกค้ากลุ่มแรกที่ทาง METICULY สามารถนำไปเสนออรรถประโยชน์ได้ คือ กลุ่มโรงพยาบาล หรือห้องวิจัยสมัยใหม่ โรงเรียนการแพทย์หรือคณะแพทย์ด้าน Orthopedic ซึ่งเมื่อเกิดการทดลองใช้งานแล้ว ก็จะเกิดความมุ่งหวังได้ว่า นี่จะเป็นเทคโนโลยีการแพทย์ที่เกิดการใช้อย่างแพร่หลายมากขึ้นต่อไป

7) Professionalise the Organisation 

การพัฒนาองค์กรและคนของตัวเองตลอดเวลาให้ทันกับนวัตกรรมที่นำมาใช้เป็นสิ่งจำเป็น และถึงแม้ว่าเราจะเป็นเจ้าของ หรือผู้ก่อตั้งบริษัทก็ตาม เราต้องไม่คิดว่าตัวเราที่เป็นผู้ก่อตั้งจะถูกต้องเสมอ และดีที่สุดในบริษัท เราต้องคอยหาคนรุ่นใหม่ คนใหม่ๆ เข้ามาในองค์กร หรือแม้แต่คนที่ดีกว่าตัวเรา (Better than you) เพื่อดึงคุณภาพโดยรวมของบริษัทให้สูงขึ้น 

เคสตัวอย่าง - การมี Evangelist/ KOP เป็นเสมือนผู้เผยแพร่ลัทธิให้เป็นที่รู้จักในการทำตลาด อย่างเช่น การมีผู้เผยแพร่ลัทธิการใช้งานของ Apple อย่าง Guy Kawasaki 
- เริ่มสร้างวัฒนธรรมองค์กรของบริษัท ตั้งแต่ระยะแรกตั้งไข่ เพื่อสร้างองค์กรที่แข็งแรง ไม่ใช่เพียงที่ด้านใดด้านหนึ่ง แต่ต้องมีความล้ำหน้าทั้งในนวัตกรรม รวมถึงบุคลากรด้วย

ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่สามารถประยุกต์ให้องค์กรของทุกคนพัฒนาไปกับนวัตกรรมหรือแนวคิดใหม่ๆ ที่จะนำมาใช้ เพื่อสร้างข้อได้เปรียบได้ ในโลกที่ทุกบริษัทต่างต้องมีกลยุทธ์ขององค์กร และก้าวเข้าสู่โลกที่ทุกคนต้องใช้นวัตกรรม